[摘要]市場經濟背景下，我國旅游產業融合發展趨勢明顯，包括體育旅游、農業旅游與私人定制旅游等。“互聯網+”時代下，農業旅游產業融合發展的動力機制，包括產業關聯性、市場需求轉變以及技術變革、外部市場變化等。通過了解農業旅游產業融合發展現狀發現，其面臨技術限制、人力資源限制與信息化、管理限制等問題。推動農業旅游產業融合發展，需要利用政策條件、技術變革與網絡立法等方式，為農業旅游產業融合發展提供新機遇。

　　[關鍵詞]互聯網+；農業；旅游產業融合；機遇

　　國務院《關于促進旅游業改革發展的若干意見》（國發第31號文件）中明確指出，為了推動旅游業的可持續發展，需要秉承產業融合發展理念。所謂產業融合，即不同行業或產業的相互交叉與滲透，逐步成為新型產業的動態發展理念。“互聯網+”時代下農業旅游產業融合發展的新機遇，不僅表現為農業與旅游業的產業融合發展，更表現為以互聯網為核心的信息技術創新，推動旅游產業的結構優化、資源配置與轉型升級。

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　　一、“互聯網+”時代農業旅游產業融合發展的特征

　　（一）“互聯網+”時代特征

　　1．信息在線特征。傳統市場經濟環境下，信息不對稱現象突出，不利于市場交易的公平發展。“互聯網+”時代下，借助互聯網技術、4G網絡與移動wifi等技術的普及，減少了信息不對稱的現象。通過網絡或移動網絡，消費者能夠及時、有效、便捷地獲取大量信息，分享并參與到信息編輯中。為了迎合時代的發展，越來越多的商家主動加入“互聯網+”陣營，發展無線業務、構建網絡平臺，通過信息在線化服務消費者。

　　2．扁平渠道特征。傳統市場經濟中，生產者與消費者交易的達成，需要借助中間商或代理商，導致交易成本較高。“互聯網+”時代下，便捷性的網絡平臺實現了去中介化的目標，有效降低了信息成本與交易成本。基于網絡平臺，生產者與消費者的距離更加貼近，商家為消費者提供了個性化與差異化的服務，充分滿足了網購消費者的多樣化需求。由此可見，扁平化的渠道顛覆了傳統市場經濟模式。

　　（二）農業旅游產業融合的特點

　　近年來，我國旅游業投資幅度不斷增大。根據《2017全域旅游發展報告》顯示，2016年，我國國內游達44.4億人次，人均出游達3次，旅游成為老百姓的生活必需品。全域旅游為缺乏旅游資源的地區提供了一種旅游發展的可能，“青山綠水、藍天白云”和“特色文化、生活方式”等全域旅游資源成為旅游業發展的重要基礎條件。

　　1．獨特的旅游對象與旅游資源特征。農業旅游產業服務對象，主要以城市居民為主，農業旅游資源對于農民不具備吸引力，但卻可以吸引城市居民，讓現代城市居民感受田園生活與農業科技，接觸城市之外的休閑旅游風光。農業旅游的休閑、生態與娛樂體驗等屬性，是其根本價值觀。隨著市場經濟的飛速發展，現代城市居民生活水平不斷提高，對旅游消費有了多樣化的需求，所以具有多彩民俗風情、優美田園自然風光與農業生態環境的農業旅游，憑借其特殊的旅游資源特征，成為了城市居民最好的旅游消費途徑。通過挖掘具備旅游價值的農業旅游資源，使得農業與旅游產業深度融合，衍生出新的旅游產業。

　　2．獨特的社會功能特征。作為農業大國，隨著市場經濟的快速發展，第二產業與第三產業的屬性不斷突出，我國農業的價值創造力與勞動力吸收能力不斷衰減。近年來在現代化農業生產技術與先進生產理念的作用下，雖然我國農業生產水平不斷提高，但在城市化發展進程中，農村富余勞動力越來越多，“三農”問題凸顯。“十三五”規劃與黨的十八大報告中，“三農”問題被反復提及，而推動農業現代化發展，提升農業產業能力的有效途徑，就是農業旅游產業的融合發展。旅游扶貧又是“造血式”扶貧，是物質和精神“雙扶貧”。發展全域旅游擴大了對貧困人口的覆蓋率和扶貧的有效性。與此同時，發展全域旅游也成為東部地區鄉村和城郊老百姓的致富快車。

　　二、“互聯網+”時代農業旅游產業融合發展模式與動力機制

　　（一）農業旅游產業融合發展模式

　　2016年鄉村旅游熱門持續發酵，旅游人次和旅游收入都創新高。“互聯網+”時代下農業旅游產業融合的根本，在于農業與旅游業的資源要素的對接與融合，產生最佳的供給優勢效果。目前國內農業旅游發展主要模式有三種。一是農場旅游模式，即將農業養殖、種植等相關農業資源與旅游相融合，是集合了休閑采摘、農耕體驗與家禽養殖為一體的農業旅游模式之一。農場旅游的特征在于體驗農業生活方式，參與到農事勞動當中，從觀光旅游向休閑度假旅游轉變，轉變城市生活工作模式，回歸農田，體驗農耕生活，品嘗自己種植或采摘的食物。二是主題生態旅游模式，即以主題化模式，打造農業旅游項目，包括高端農業科技體驗旅游項目，原生態綠色農村旅游項目等，通過主題式的資源整合，其特色在于文化性、差異性和個性化，更具有文化韻味，對于特定區域具有良好的發展價值。三是鄉村旅游，即以民俗風情為主的農業旅游模式之一，一般適合周邊游，隨著城鄉交通條件的不斷改善，越來越多的城市居民愿意在周末時光到周邊的鄉村農園，體會鄉村游的樂趣，享受鄉村清新的空氣與悠閑的農村民俗生活。

　　（二）“互聯網+”時代農業旅游產

　　業融合發展的動力機制2010年以來，我國農業旅游經濟的發展，同比增長率不斷增加，呈現出較強的經濟效益與社會效益。根據國家旅游局與農業部數據顯示，2016年我國共有農業旅游示范點400余處，農家樂項目150萬家，農業園規模超過2萬家，帶動了1500萬農民就業。城市化的快速發展對農業旅游產業的發展，起到了良性的推動作用。而隨著農業旅游的深化發展，當前我國農業旅游已經呈現出了多元化的發展趨勢，包括特色鄉村旅游、農業文化游、農村主題游與休閑觀光游等。

　　三、“互聯網+”時代農業旅游產業融合發展的限制

　　（一）農業旅游信息技術限制

　　“互聯網+”時代下，農業旅游產業融合發展需要借助互聯網技術、信息技術支撐，信息化水平的高低將直接決定產業融合發展進程。縱觀我國農村地區，近年來信息化發展水平雖然不斷提高，但是信息技術利用率、互聯網普及率依然較低，部分農村地區網絡基礎設施建設水平滯后、信息共享度低、移動網絡覆蓋不足等問題明顯。在信息化水平限制下，農業旅游產業融合的深度不夠，旅游產品類型同質化明顯，諸多農業旅游模式缺乏網絡先進技術的應用，即使是網絡較為發達地區，也缺少“互聯網+”思維，依然采用簡單的資源開發模式，缺乏整體規劃與網絡技術的融入。當前與互聯網結合的缺失則導致農業旅游產業融合發展，在運營與管理方面難度較大且需要的成本也較高，與此同時，在缺少互聯網信息技術的融入下，部分農業旅游項目服務水平有待提升。

　　（二）農業旅游管理與宣傳限制

　　基于“互聯網+”時代的扁平化渠道特征，農業旅游作為新型旅游模式，基本符合現代消費者旅游需求，但從宏觀角度而言，目前我國農業旅游產業融合管理機制還有待完善，行業管理政策制度約束性較強，相關部門統籌協調能力不足，不利于信息傳輸與農業旅游產業融合發展。客觀而言，健全的農業旅游管理體系，將有利于迎合市場消費需求的轉變，通過不斷調整與優化發展對策，為旅游消費者提供全面、優質服務，節約游客交易成本，打造農業旅游核心競爭力。根據調查了解農家樂、生態旅游地區的實際情況，可以發現目前我國農業旅游還存在管理標準不統一與區域行業壟斷等問題，在衛生管理、安全管理與信息私密性管理等方面，缺乏相關部門的統一協調，部分農村地區雖然具備優質農業旅游資源，但在缺乏網絡化營銷對策下，依然難以建立農業旅游品牌，推動農業旅游項目可持續發展。

　　以地方政府為主的農業旅游營銷策略的渠道優化，需要借助地方政府的公共信息平臺優勢，主動向潛在消費群體提供各類旅游信息。對照農業旅游項目的業務量，甚至可以成立專門的特殊群體旅游市場部，及時地通過專業化的團隊運營，對市場進行調查和了解，并做好信息反饋，以便開發和設計出更符合現代人需求的農業旅游產品。與此同時，還能夠為現代人帶來專業化的旅游服務和個性化、多樣化的旅游體驗。挖掘農業旅游項目的民俗文化內涵，使文化向深層次、多元化延伸。我國農業旅游擁有豐富的文化資源、濃郁民俗風情，具有唯一性和不可復制性。所以在文化旅游發展中，無論是項目設計、線路編排，還是歌舞表演、文化展示，都要充分挖掘民族特色和地域特色，形成鮮明的個性特征，推動農業旅游項目的可持續發展。

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