摘要[目的]：通過分析當前海南生態農業旅游品牌開發現狀及其模式類型,試圖推動海南生態農業旅游產業轉型升級。[方法]從國際旅游島視角以例證法論述海南生態農業旅游業存在的問題,并提出解決問題的具體措施。[結果]當前海南生態農業旅游項目真正建立起自主品牌僅占總數的8．9%,比例不高,且地區間差距明顯;海南生態農業旅游項目在特色產業、景觀、文化等3個方面對品牌的拉動乏力。[結論]海南開發生態農業旅游品牌、打造國際旅游島具有諸多天然優勢,包括自然環境獨特、農作物類型多樣且觀賞價值高、旅游業發展基礎好及對外開放歷史長等,應秉承可持續發展原則進一步挖掘自身內在的優質旅游資源、創新生態旅游產品、提高基礎設施建設、優化整合旅游資源、豐富旅游產業形態。

　　關鍵詞：國際旅游島；生態農業旅游；品牌開發模式；發展倡議；海南

　　0引言

　　海南提出的建設國際旅游島倡議是海南生態農業旅游品牌打造的重要倡議,其目標是將海南島的生態農業旅游產業打造成為國內外知名品牌,借助海南建設國際旅游島的倡議部署,推動海南生態農業旅游產業轉型升級,提高知名度,創建自有品牌,吸引游客,增加經濟效益和社會效益,以此拉動海南全省社會經濟的可持續發展。海南獨特的熱帶風光和發展旅游業的經驗為海南打造國際旅游島,開發生態農業旅游品牌提供了良好的基礎條件,但同時存在諸如基礎設施建設有待完善、發展理念有待提高以及產品類型單一,缺乏創新等問題,需要制定完善的發展倡議體系,以全新打造國際旅游島,開發生態農業特色旅游品牌。

　　1海南打造國際旅游島的內涵與必要性

　　1．1海南“國際旅游島”的內涵

　　國際旅游島這一概念最初于1987年由美國社會學家史密斯·愛德華在其著作《國際旅游島的內涵與發展模式》所提出,彼時這一概念比較簡單,就是在一個島嶼發展旅游業,由此拉動島嶼經濟發展水平,增強其經濟輻射力,拉動沿海一個地區的經濟發展,最終拉動整個國家或地區的經濟增長[1]。根據海南省2012年頒布的《關于加快打造海南生態農業旅游品牌,助力建設國際旅游島的通知》,海南打造國際旅游島,是通過構建符合海南當地旅游產業基礎和經濟發展條件的生態農業旅游品牌開發模式,制定行之有效的發展倡議,從而將海南省打造成為國際知名旅游島嶼的過程。海南打造國際旅游島的目標之一,就是通過打造生態農業旅游品牌,以此提升生態農業旅游產業的發展水平和層次,拉動海南全省旅游產業的發展。

　　1．2海南打造“國際旅游島”的必要性

　　一是拉動地區經濟水平增長。20世紀90年代,在“國際旅游島”理論的指引下,希臘開始有意加強對愛琴海周邊地區島嶼的開發,重點發展旅游業,到本世紀初,愛琴海的國際旅游島成為希臘經濟發展最有活力的地區,面積僅占希臘全國的0．9%,但為希臘全年GDP貢獻超過20%,就業率在90%以上,較20世紀80年代提升超過20%。希臘的例子證明,發展國際旅游島能夠切實帶動地區GDP增長和就業率的提升[2]。旅游經濟作為第三經濟產業,本身就是拉動經濟發展擴大就業的經濟。在海南島實際環境的鋪墊下,建設國際旅游島非常適合。為促進經濟發展,提振民眾對政府的信心,在“國際旅游島”理論的指引下,海南島開始進行快速的開發,重點發展旅游業,通過幾年的發展,海南島不僅變成了國內著名的冬季旅游圣地,而且逐漸變成了國際旅游島。近年海南GDP迅速發展,每年發展在7．5%以上。就業更是不斷提高,成功促進了地區經濟的發展。

　　二是提高生態文明程度與勞動就業率。根據2003年日本科學家田中幸之助在其著作《經濟產業對環境排放影響的分析》中所提出的理論,生態旅游農業是對環境污染最小的經濟產業,因此海南省打造生態農業旅游品牌,發展基于農業基礎的生態旅游業,符合黨的十八大所提出“建設社會主義生態文明”的倡議目標,符合以人為本,環境友好的可持續發展觀,能夠實現經濟效益與生態效益的統一。此外,打造生態農業旅游品牌,還可以拉動就業,根據我國學者蔡少雄、葉良志的研究,生態農業旅游產業可以有效地拉動就業,中小型的生態農業旅游項目都需要包括園藝、建筑、電力、機械、水文、植物以及財務、廣告、行政方面的人才,根據其測算,2014年海南全省的農業旅游項目共有527個,吸納就業人數約為4萬人,亦即每個項目平均為80人提供工作崗位。綜上,環境友好、可持續發展,拉動地區就業,是打造生態農業旅游品牌及實現經濟發展“新常態”的必然要求和應有之義。

　　2海南生態農業旅游品牌開發現狀及其模式類型

　　2．1海南生態農業旅游品牌的開發現狀

　　當前海南生態農業旅游品牌的開發處于全面進展階段,部分經濟發達的城市已經擁有在海南省內外比較知名的生態農業旅游品牌,例如三亞的“芒果節”、“檳榔村”、“亞龍灣國際玫瑰谷”和海口的“石山互聯網農業小鎮”、“海口開心農場”等,這些已經具有一定的品牌效應。但海南還有大量的生態農業旅游項目尚沒有形成自己的品牌,這對其后續可持續發展有一定的不利影響。表1所示是2015年海南生態農業旅游品牌行政區劃分布情況(不包括三沙市)。

　　2．2海南生態農業旅游品牌的開發模式類型

　　當前海南生態農業旅游品牌開發類型主要包含以下幾種:一是“特色產業拉動品牌”,即生態農業旅游觀賞+農業科技學習,這種類型主要是對擁有熱帶特色農作物種植的園區比較適合。這一品牌下的項目多是圍繞一種或幾種特色農產品進行生態農業旅游品牌的開發,通過“一場一業”實現專業化模式經營。這一品牌模式需要同時滿足以下3個條件,一是項目園區能夠有足夠的土地開展熱帶作物的規模化種植,二是能夠形成以農作物種植為核心的產業鏈條,增加產品附加值,三是當地經濟社會發展水平相對較高,市場需求旺盛,產業集群現象顯著[4]。例如海南農墾,作為我國最大的天然橡膠生產園區,圍繞天然橡膠生產,通過導游進行簡明和生動形象地講解,讓游客對天然橡膠樹的生長、天然橡膠的提取有進一步的了解,并經過系統割膠培訓后,讓游客親自利用生產工具割膠,實地體驗天然橡膠的生產和提取。再例如三亞的“南田農場”,圍繞橡膠種植打通上下游產業鏈條,綜合開發了橡膠提取示范園區、橡膠加工產業示范園以及橡膠產品交易園,綜合觀賞、科技學習與圖12010~2015年海南生態農業旅游產業的經濟產值商品交易3個領域,綜合發展,在經營管理規范化的前提下進一步實現經營的規模化,從適宜于觀光旅游的角度開展布局規劃,全面打造“特色產業拉動品牌”。

　　3國際旅游島視角下海南生態農業旅游品牌開發存在的問題

　　為了保障海南省生態農業旅游產業的可持續發展,其生產專業化、規模化、商品化程度的不斷提高,同時伴隨著國際旅游島時代亮點的日益凸顯,為發展以商務娛樂型休閑農業為主要內容的旅游品牌建設已然被提上日程。海南開發生態農業旅游品牌,打造國際旅游島,具有諸多天然的優勢,包括自然環境獨特,農作物類型多樣且觀賞價值高、旅游業發展基礎好和對外開放歷史長等,但在其可持續發展部署中也存在一定的問題,主要包括以下幾個方面。

　　3．1基礎設施建設不足

　　海南全省經濟發展水平不均衡,省會海口和三亞市是省內經濟發展的龍頭,亦是基礎設施建設比較完善的地區,而西部沿海和中部山區的基礎設施建設則很不完善。從交通網布局來看,海南東部環島高速早在20世紀90年代就已經竣工,而西部直到2015年才通過改建實現全線高速通車,而中部山區直到現在也沒有完整的高速路網布局。而高鐵建設亦是如此,2010年,從海口到三亞的東線高鐵投入使用,而西部路網直到2015年底才竣工通車。交通基礎設施建設東西部發展不均衡,山區和平原分布不均衡,導致交通落后的地區吸引游客的能力不足,東部地區常常出現人滿為患的情況。交通基建的分布不均,導致海南生態農業旅游品牌的開發也出現區域不平衡的情況,影響海南生態農業旅游品牌的開發與國際旅游島倡議的實施[7]。除了交通基建有待加強外,農業水利基建不足亦是海南當前發展生態農業旅游品牌面臨的困難之一,由于灌溉技術及管理水平落后,海南主要灌區的渠系水有效利用率只有30%~40%,實際用水量遠遠超過實際需求,導致水資源浪費。水利設施的布局也呈現東部完善,西部薄弱,平原完善,山地薄弱的特點,亦是影響海南打造國際旅游島亟待解決的問題。

　　3．2服務水平有待提高

　　打造國際旅游島,開發海南生態農業旅游品牌,需要面向來自國內外的游客。而旅游業本質上亦是服務業的一種,因此項目的服務水平與游客的體驗息息相關,服務水平到位,游客體驗好,回到家鄉就會對周圍的人進行宣傳,吸引更多的游客前來,游客的體驗宣傳,是最好的宣傳窗口。但現階段很多項目的服務水平跟不上開發國際旅游島和開發農業旅游品牌的要求。一是服務人員整體素質不高,目前海南全省有約4萬人就業于農業生態旅游項目園區,只有不到10%擁有大學本科及以上學歷,很多只有初中學歷。圖2所示即為服務人員隊伍學歷水平比重圖。

　　4國際旅游島視角下海南生態農業旅游品牌發展倡議建議

　　4．1加強基礎設施建設

　　當前海南經濟發展步入新常態,以往依靠政府投資拉動經濟增長的模式逐漸讓位于提高消費拉動增長的新模式。加強基礎設施建設,不僅是促進海南地區經濟發展,亦是加強生態農業旅游品牌開發力度,更好搭建國際旅游島的重要任務。完善基礎設施建設,交通領域,要大力加強高速路網布局,尤其針對基礎設施建設比較薄弱的西部和中部山區地區,要完善高速路網,同時修繕已有的省、縣級公路,借鑒廣東省高速公路“縣縣通”的先進經驗,合理規劃,加快落實,打破西部和中部交通瓶頸,吸引更多的游客前來游玩[9]。同時,要加強項目所在地的市容市貌建設,包括水電網的更新換代、通訊基站的加密布局,環衛工作的加強等,營造和諧、安全、舒適的旅游環境。生態農業旅游項目園區不在于規模之大小,而是在于基礎設施是否完善,是否能夠在硬件上給游客舒適的游玩體驗。加強基礎設施建設,就是從根本上提升海南生態農業旅游品牌開發的硬件水平,對進一步構建國際旅游島,具有重要的現實促進意義。

　　4．2提升旅游服務質量

　　提升旅游服務水平,首先改變服務思想。由于海南生態旅游品牌開發已經進入走向國際的新階段,原有的重開發,輕服務的理念已經不再適用于現階段的生態農業旅游品牌搭建這一歷史進程。服務人員要牢牢樹立“游客就是上帝”的思想觀念,對游客的要求,合理的不拒絕,不合理的禮貌婉拒,對游客提出的建議和批評,要態度良好地接受,事后進行切實整改。要改變原有的“被動式服務”思想,轉換成“主動式服務”,積極為游客做路線指引、服務導航,要將游客的需求視同自己的需求,給予耐心的解決。同時,管理者要樹立起“事先服務”的理念,即酒店客房是否建立常態化的巡檢制度,食品安全是否建立保障體系,游客建議和投訴是否能夠通暢地傳達到管理層,管理層下達的有關游客服務的指令是否得到下面服務人員的切實落實[10]。只有管理層和一線服務人員都在思想上重視、在行動上落實游客服務,才能切實提高服務水平,加快海南生態農業旅游品牌的開發,助力海南構建國際旅游島的歷史倡議進程。

　　參考文獻

　　[1]諶文,彭新沙.湖南農業旅游名牌發展倡議和開發模式及對策.農業現代化研究,2011,32(01):64~68

　　[2]張繼軍,楊天英,汪姣.國際旅游島建設背景下海南農業發展對策.海南大學學報(人文社會科學版),2011,29(01):17~21

　　[3]王靈恩,何露,成升魁.驅動因素視角的我國農業旅游發展模式與策略研究.中國生態農業學報,2012,20(06):681~687

　　[4]曾峰,胡國柳,黃華潔.國際旅游島視角下的海南農墾熱帶農業生態旅游開發研究.生態經濟,2011,28(02):102~105

　　[5]龔箭,李苗,胡靜.海南國際旅游島發展模式研究.中南財經政法大學學報,2012,32(05):15~20