摘要[目的]：通過(guò)分析當(dāng)前海南生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀及其模式類型,試圖推動(dòng)海南生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。[方法]從國(guó)際旅游島視角以例證法論述海南生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游業(yè)存在的問(wèn)題,并提出解決問(wèn)題的具體措施。[結(jié)果]當(dāng)前海南生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目真正建立起自主品牌僅占總數(shù)的8．9%,比例不高,且地區(qū)間差距明顯;海南生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目在特色產(chǎn)業(yè)、景觀、文化等3個(gè)方面對(duì)品牌的拉動(dòng)乏力。[結(jié)論]海南開(kāi)發(fā)生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌、打造國(guó)際旅游島具有諸多天然優(yōu)勢(shì),包括自然環(huán)境獨(dú)特、農(nóng)作物類型多樣且觀賞價(jià)值高、旅游業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)好及對(duì)外開(kāi)放歷史長(zhǎng)等,應(yīng)秉承可持續(xù)發(fā)展原則進(jìn)一步挖掘自身內(nèi)在的優(yōu)質(zhì)旅游資源、創(chuàng)新生態(tài)旅游產(chǎn)品、提高基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、優(yōu)化整合旅游資源、豐富旅游產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

　　關(guān)鍵詞：國(guó)際旅游島；生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游；品牌開(kāi)發(fā)模式；發(fā)展倡議；海南

　　0引言

　　海南提出的建設(shè)國(guó)際旅游島倡議是海南生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌打造的重要倡議,其目標(biāo)是將海南島的生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)打造成為國(guó)內(nèi)外知名品牌,借助海南建設(shè)國(guó)際旅游島的倡議部署,推動(dòng)海南生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí),提高知名度,創(chuàng)建自有品牌,吸引游客,增加經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益,以此拉動(dòng)海南全省社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。海南獨(dú)特的熱帶風(fēng)光和發(fā)展旅游業(yè)的經(jīng)驗(yàn)為海南打造國(guó)際旅游島,開(kāi)發(fā)生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌提供了良好的基礎(chǔ)條件,但同時(shí)存在諸如基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)有待完善、發(fā)展理念有待提高以及產(chǎn)品類型單一,缺乏創(chuàng)新等問(wèn)題,需要制定完善的發(fā)展倡議體系,以全新打造國(guó)際旅游島,開(kāi)發(fā)生態(tài)農(nóng)業(yè)特色旅游品牌。

　　1海南打造國(guó)際旅游島的內(nèi)涵與必要性

　　1．1海南“國(guó)際旅游島”的內(nèi)涵

　　國(guó)際旅游島這一概念最初于1987年由美國(guó)社會(huì)學(xué)家史密斯·愛(ài)德華在其著作《國(guó)際旅游島的內(nèi)涵與發(fā)展模式》所提出,彼時(shí)這一概念比較簡(jiǎn)單,就是在一個(gè)島嶼發(fā)展旅游業(yè),由此拉動(dòng)島嶼經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平,增強(qiáng)其經(jīng)濟(jì)輻射力,拉動(dòng)沿海一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展,最終拉動(dòng)整個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)[1]。根據(jù)海南省2012年頒布的《關(guān)于加快打造海南生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌,助力建設(shè)國(guó)際旅游島的通知》,海南打造國(guó)際旅游島,是通過(guò)構(gòu)建符合海南當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件的生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌開(kāi)發(fā)模式,制定行之有效的發(fā)展倡議,從而將海南省打造成為國(guó)際知名旅游島嶼的過(guò)程。海南打造國(guó)際旅游島的目標(biāo)之一,就是通過(guò)打造生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌,以此提升生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平和層次,拉動(dòng)海南全省旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　1．2海南打造“國(guó)際旅游島”的必要性

　　一是拉動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平增長(zhǎng)。20世紀(jì)90年代,在“國(guó)際旅游島”理論的指引下,希臘開(kāi)始有意加強(qiáng)對(duì)愛(ài)琴海周邊地區(qū)島嶼的開(kāi)發(fā),重點(diǎn)發(fā)展旅游業(yè),到本世紀(jì)初,愛(ài)琴海的國(guó)際旅游島成為希臘經(jīng)濟(jì)發(fā)展最有活力的地區(qū),面積僅占希臘全國(guó)的0．9%,但為希臘全年GDP貢獻(xiàn)超過(guò)20%,就業(yè)率在90%以上,較20世紀(jì)80年代提升超過(guò)20%。希臘的例子證明,發(fā)展國(guó)際旅游島能夠切實(shí)帶動(dòng)地區(qū)GDP增長(zhǎng)和就業(yè)率的提升[2]。旅游經(jīng)濟(jì)作為第三經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè),本身就是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展擴(kuò)大就業(yè)的經(jīng)濟(jì)。在海南島實(shí)際環(huán)境的鋪墊下,建設(shè)國(guó)際旅游島非常適合。為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,提振民眾對(duì)政府的信心,在“國(guó)際旅游島”理論的指引下,海南島開(kāi)始進(jìn)行快速的開(kāi)發(fā),重點(diǎn)發(fā)展旅游業(yè),通過(guò)幾年的發(fā)展,海南島不僅變成了國(guó)內(nèi)著名的冬季旅游圣地,而且逐漸變成了國(guó)際旅游島。近年海南GDP迅速發(fā)展,每年發(fā)展在7．5%以上。就業(yè)更是不斷提高,成功促進(jìn)了地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

　　二是提高生態(tài)文明程度與勞動(dòng)就業(yè)率。根據(jù)2003年日本科學(xué)家田中幸之助在其著作《經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)對(duì)環(huán)境排放影響的分析》中所提出的理論,生態(tài)旅游農(nóng)業(yè)是對(duì)環(huán)境污染最小的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè),因此海南省打造生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌,發(fā)展基于農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)的生態(tài)旅游業(yè),符合黨的十八大所提出“建設(shè)社會(huì)主義生態(tài)文明”的倡議目標(biāo),符合以人為本,環(huán)境友好的可持續(xù)發(fā)展觀,能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與生態(tài)效益的統(tǒng)一。此外,打造生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌,還可以拉動(dòng)就業(yè),根據(jù)我國(guó)學(xué)者蔡少雄、葉良志的研究,生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)可以有效地拉動(dòng)就業(yè),中小型的生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目都需要包括園藝、建筑、電力、機(jī)械、水文、植物以及財(cái)務(wù)、廣告、行政方面的人才,根據(jù)其測(cè)算,2014年海南全省的農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目共有527個(gè),吸納就業(yè)人數(shù)約為4萬(wàn)人,亦即每個(gè)項(xiàng)目平均為80人提供工作崗位。綜上,環(huán)境友好、可持續(xù)發(fā)展,拉動(dòng)地區(qū)就業(yè),是打造生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌及實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展“新常態(tài)”的必然要求和應(yīng)有之義。

　　2海南生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀及其模式類型

　　2．1海南生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌的開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

　　當(dāng)前海南生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌的開(kāi)發(fā)處于全面進(jìn)展階段,部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市已經(jīng)擁有在海南省內(nèi)外比較知名的生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌,例如三亞的“芒果節(jié)”、“檳榔村”、“亞龍灣國(guó)際玫瑰谷”和?？诘?ldquo;石山互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)”、“?？陂_(kāi)心農(nóng)場(chǎng)”等,這些已經(jīng)具有一定的品牌效應(yīng)。但海南還有大量的生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目尚沒(méi)有形成自己的品牌,這對(duì)其后續(xù)可持續(xù)發(fā)展有一定的不利影響。表1所示是2015年海南生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌行政區(qū)劃分布情況(不包括三沙市)。

　　2．2海南生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌的開(kāi)發(fā)模式類型

　　當(dāng)前海南生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌開(kāi)發(fā)類型主要包含以下幾種:一是“特色產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)品牌”,即生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游觀賞+農(nóng)業(yè)科技學(xué)習(xí),這種類型主要是對(duì)擁有熱帶特色農(nóng)作物種植的園區(qū)比較適合。這一品牌下的項(xiàng)目多是圍繞一種或幾種特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌的開(kāi)發(fā),通過(guò)“一場(chǎng)一業(yè)”實(shí)現(xiàn)專業(yè)化模式經(jīng)營(yíng)。這一品牌模式需要同時(shí)滿足以下3個(gè)條件,一是項(xiàng)目園區(qū)能夠有足夠的土地開(kāi)展熱帶作物的規(guī)?；N植,二是能夠形成以農(nóng)作物種植為核心的產(chǎn)業(yè)鏈條,增加產(chǎn)品附加值,三是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平相對(duì)較高,市場(chǎng)需求旺盛,產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象顯著[4]。例如海南農(nóng)墾,作為我國(guó)最大的天然橡膠生產(chǎn)園區(qū),圍繞天然橡膠生產(chǎn),通過(guò)導(dǎo)游進(jìn)行簡(jiǎn)明和生動(dòng)形象地講解,讓游客對(duì)天然橡膠樹(shù)的生長(zhǎng)、天然橡膠的提取有進(jìn)一步的了解,并經(jīng)過(guò)系統(tǒng)割膠培訓(xùn)后,讓游客親自利用生產(chǎn)工具割膠,實(shí)地體驗(yàn)天然橡膠的生產(chǎn)和提取。再例如三亞的“南田農(nóng)場(chǎng)”,圍繞橡膠種植打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈條,綜合開(kāi)發(fā)了橡膠提取示范園區(qū)、橡膠加工產(chǎn)業(yè)示范園以及橡膠產(chǎn)品交易園,綜合觀賞、科技學(xué)習(xí)與圖12010~2015年海南生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值商品交易3個(gè)領(lǐng)域,綜合發(fā)展,在經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范化的前提下進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的規(guī)?；?從適宜于觀光旅游的角度開(kāi)展布局規(guī)劃,全面打造“特色產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)品牌”。

　　3國(guó)際旅游島視角下海南生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌開(kāi)發(fā)存在的問(wèn)題

　　為了保障海南省生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,其生產(chǎn)專業(yè)化、規(guī)?；⑸唐坊潭鹊牟粩嗵岣?同時(shí)伴隨著國(guó)際旅游島時(shí)代亮點(diǎn)的日益凸顯,為發(fā)展以商務(wù)娛樂(lè)型休閑農(nóng)業(yè)為主要內(nèi)容的旅游品牌建設(shè)已然被提上日程。海南開(kāi)發(fā)生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌,打造國(guó)際旅游島,具有諸多天然的優(yōu)勢(shì),包括自然環(huán)境獨(dú)特,農(nóng)作物類型多樣且觀賞價(jià)值高、旅游業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)好和對(duì)外開(kāi)放歷史長(zhǎng)等,但在其可持續(xù)發(fā)展部署中也存在一定的問(wèn)題,主要包括以下幾個(gè)方面。

　　3．1基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足

　　海南全省經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不均衡,省會(huì)海口和三亞市是省內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的龍頭,亦是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)比較完善的地區(qū),而西部沿海和中部山區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)則很不完善。從交通網(wǎng)布局來(lái)看,海南東部環(huán)島高速早在20世紀(jì)90年代就已經(jīng)竣工,而西部直到2015年才通過(guò)改建實(shí)現(xiàn)全線高速通車,而中部山區(qū)直到現(xiàn)在也沒(méi)有完整的高速路網(wǎng)布局。而高鐵建設(shè)亦是如此,2010年,從?？诘饺齺喌臇|線高鐵投入使用,而西部路網(wǎng)直到2015年底才竣工通車。交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)東西部發(fā)展不均衡,山區(qū)和平原分布不均衡,導(dǎo)致交通落后的地區(qū)吸引游客的能力不足,東部地區(qū)常常出現(xiàn)人滿為患的情況。交通基建的分布不均,導(dǎo)致海南生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌的開(kāi)發(fā)也出現(xiàn)區(qū)域不平衡的情況,影響海南生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌的開(kāi)發(fā)與國(guó)際旅游島倡議的實(shí)施[7]。除了交通基建有待加強(qiáng)外,農(nóng)業(yè)水利基建不足亦是海南當(dāng)前發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌面臨的困難之一,由于灌溉技術(shù)及管理水平落后,海南主要灌區(qū)的渠系水有效利用率只有30%~40%,實(shí)際用水量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)實(shí)際需求,導(dǎo)致水資源浪費(fèi)。水利設(shè)施的布局也呈現(xiàn)東部完善,西部薄弱,平原完善,山地薄弱的特點(diǎn),亦是影響海南打造國(guó)際旅游島亟待解決的問(wèn)題。

　　3．2服務(wù)水平有待提高

　　打造國(guó)際旅游島,開(kāi)發(fā)海南生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌,需要面向來(lái)自國(guó)內(nèi)外的游客。而旅游業(yè)本質(zhì)上亦是服務(wù)業(yè)的一種,因此項(xiàng)目的服務(wù)水平與游客的體驗(yàn)息息相關(guān),服務(wù)水平到位,游客體驗(yàn)好,回到家鄉(xiāng)就會(huì)對(duì)周圍的人進(jìn)行宣傳,吸引更多的游客前來(lái),游客的體驗(yàn)宣傳,是最好的宣傳窗口。但現(xiàn)階段很多項(xiàng)目的服務(wù)水平跟不上開(kāi)發(fā)國(guó)際旅游島和開(kāi)發(fā)農(nóng)業(yè)旅游品牌的要求。一是服務(wù)人員整體素質(zhì)不高,目前海南全省有約4萬(wàn)人就業(yè)于農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游項(xiàng)目園區(qū),只有不到10%擁有大學(xué)本科及以上學(xué)歷,很多只有初中學(xué)歷。圖2所示即為服務(wù)人員隊(duì)伍學(xué)歷水平比重圖。

　　4國(guó)際旅游島視角下海南生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌發(fā)展倡議建議

　　4．1加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

　　當(dāng)前海南經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入新常態(tài),以往依靠政府投資拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的模式逐漸讓位于提高消費(fèi)拉動(dòng)增長(zhǎng)的新模式。加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),不僅是促進(jìn)海南地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,亦是加強(qiáng)生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌開(kāi)發(fā)力度,更好搭建國(guó)際旅游島的重要任務(wù)。完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),交通領(lǐng)域,要大力加強(qiáng)高速路網(wǎng)布局,尤其針對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)比較薄弱的西部和中部山區(qū)地區(qū),要完善高速路網(wǎng),同時(shí)修繕已有的省、縣級(jí)公路,借鑒廣東省高速公路“縣縣通”的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),合理規(guī)劃,加快落實(shí),打破西部和中部交通瓶頸,吸引更多的游客前來(lái)游玩[9]。同時(shí),要加強(qiáng)項(xiàng)目所在地的市容市貌建設(shè),包括水電網(wǎng)的更新?lián)Q代、通訊基站的加密布局,環(huán)衛(wèi)工作的加強(qiáng)等,營(yíng)造和諧、安全、舒適的旅游環(huán)境。生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目園區(qū)不在于規(guī)模之大小,而是在于基礎(chǔ)設(shè)施是否完善,是否能夠在硬件上給游客舒適的游玩體驗(yàn)。加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),就是從根本上提升海南生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌開(kāi)發(fā)的硬件水平,對(duì)進(jìn)一步構(gòu)建國(guó)際旅游島,具有重要的現(xiàn)實(shí)促進(jìn)意義。

　　4．2提升旅游服務(wù)質(zhì)量

　　提升旅游服務(wù)水平,首先改變服務(wù)思想。由于海南生態(tài)旅游品牌開(kāi)發(fā)已經(jīng)進(jìn)入走向國(guó)際的新階段,原有的重開(kāi)發(fā),輕服務(wù)的理念已經(jīng)不再適用于現(xiàn)階段的生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌搭建這一歷史進(jìn)程。服務(wù)人員要牢牢樹(shù)立“游客就是上帝”的思想觀念,對(duì)游客的要求,合理的不拒絕,不合理的禮貌婉拒,對(duì)游客提出的建議和批評(píng),要態(tài)度良好地接受,事后進(jìn)行切實(shí)整改。要改變?cè)械?ldquo;被動(dòng)式服務(wù)”思想,轉(zhuǎn)換成“主動(dòng)式服務(wù)”,積極為游客做路線指引、服務(wù)導(dǎo)航,要將游客的需求視同自己的需求,給予耐心的解決。同時(shí),管理者要樹(shù)立起“事先服務(wù)”的理念,即酒店客房是否建立常態(tài)化的巡檢制度,食品安全是否建立保障體系,游客建議和投訴是否能夠通暢地傳達(dá)到管理層,管理層下達(dá)的有關(guān)游客服務(wù)的指令是否得到下面服務(wù)人員的切實(shí)落實(shí)[10]。只有管理層和一線服務(wù)人員都在思想上重視、在行動(dòng)上落實(shí)游客服務(wù),才能切實(shí)提高服務(wù)水平,加快海南生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游品牌的開(kāi)發(fā),助力海南構(gòu)建國(guó)際旅游島的歷史倡議進(jìn)程。

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