[ 內容提要 ] 新媒體在短時間內的迅速崛起，給傳統(tǒng)媒體帶來嚴峻挑戰(zhàn)。如若將新媒體 作為區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一種媒體形式，后者根本不具備平等的博弈力量，這就需要我們 重新認識新舊媒體的關系。那么在此基礎上，傳統(tǒng)媒體又將如何轉型升級，找準自身定 位？本文對此做出探討。

　　[ 關鍵詞 ] 新媒體 傳統(tǒng)媒體 轉型升級

　　隨著信息技術的發(fā)展，新媒體迅速崛起，報刊、 廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的渠道壟斷被打破，一場關于 新舊媒體的市場爭奪由此展開。新媒體的多元與兼 容，使其在與傳統(tǒng)媒體競爭的過程中具有明顯優(yōu)勢。 中國報業(yè)自 2005 年起開始走下坡路，2008 年前后， 美國多家報紙相繼宣布?？ｏw利浦·邁爾在其著作 《正在消失的報紙：在信息時代拯救新聞業(yè)》中做出 這樣的預測，“2043 年春季的某一天，美國一位讀 者把最后一張報紙扔進了垃圾桶，從此，報紙就消 失了。”

　　一、新舊媒體的關系

　　新舊媒體，從字面意思上看，兩者存在新與舊之 別，是屬于同一范疇中的兩種方式。這也是最初傳媒 界業(yè)內人士對兩者的認知。然而，與傳統(tǒng)媒體相比， 新媒體在短時間內迅速崛起，在這種速度與優(yōu)勢的基 礎上，將其歸結為一種范疇中的另一種方式似乎有失 妥當，或許我們應該對兩者進行重新區(qū)別。 對于以內容生產(chǎn)為主的傳統(tǒng)媒體而言，“獨家報 道”“搶占先機”是其尤為重視的，傳統(tǒng)媒體需要通 過壟斷信息渠道來保證新聞的獨家性，以獲得更多的 市場。比起內容的生產(chǎn)，新媒體更擅長內容的搬運、 推送，它們將傳統(tǒng)媒體所壟斷的渠道打破，以獲取更 多的流量。兩者的關注點不同。

　　二、傳統(tǒng)媒體如何轉型升級

　　傳統(tǒng)媒體通過報網(wǎng)互動，建設微博、微信公眾號 及新聞客戶端等，積極進行融合轉型，但有學者研究 發(fā)現(xiàn)，這種“兩微一端”的媒體融合模式存在“運營 后備動力和創(chuàng)新激勵不足、效率不高、反饋不及時等 問題”[4]。 究其原因，傳統(tǒng)媒體所謂的轉型僅僅只學了新媒 體的外殼，其本質仍是以內容生產(chǎn)為主，媒介拓展處 于一種輔助地位。如上文所述，新媒體并不僅是依靠 內容生產(chǎn)來獲取效益，內容只是新媒體獲取流量的一 部分，它的流量還來自網(wǎng)購、電子游戲、社交等其他 方面。所以，要想獲得新媒體的效益和影響力，必須 轉變思維。

　　三、打造內容與定位優(yōu)勢

　　在媒體融合的大環(huán)境下，有不少傳統(tǒng)媒體在追求 新媒體轉型的過程中，為了迎合公眾的趣味顧此失彼， 損失了作為傳統(tǒng)媒體在內容上的專業(yè)性，又達不到新 媒體的獲利規(guī)模，將自身置于尷尬境地。所以如何做 好內容，也成為傳統(tǒng)媒體需要思考的一個課題。 傳統(tǒng)媒體在不掌握媒介渠道優(yōu)勢的情況下，消息、 娛樂類的內容與新媒體競爭不占優(yōu)勢，尤其是在自媒 體興盛、人人都有麥克風的情況下。以快手為例，僅 公民個體，每日可上傳 1400 萬個以上的微視頻，不 僅將傳統(tǒng)媒體的上傳內容完全淹沒，而且其生產(chǎn)和收 看的信息交互基本都是發(fā)生在公民個體之間。[7] 這就使得傳統(tǒng)媒體的內容生產(chǎn)不應僅僅局限在消 息傳播，而應轉變?yōu)橹R、思想和觀點的輸出。以《新 周刊》為例，自 1996 年創(chuàng)辦以來，其始終作為中國 社會變遷敏銳的觀察者與記錄者的身份存在。在讀者 眼中，它是暢快淋漓的“觀點供應商”，帶來新鮮的 思想撞擊。調查顯示，有不少讀者購買《新周刊》雜 志是出于收藏的目的，但并非所有人都喜歡《新周刊》 略為文藝式的敘述方式，所以它將讀者群定位為新銳 青年。截至 2020 年 5 月 24 日，新周刊官方微博的粉 絲是 2013 萬，較發(fā)行量多出幾十倍，可見在新媒體 時代，《新周刊》的讀者數(shù)量仍在不斷地攀升。

　　參考文獻

　　[1] 李雪昆 .2018 報刊廣告降幅或趨穩(wěn) [J]. 新聞知識，2018（03）：49.

　　[2] 李曉芬 .《南風窗》在媒介融合中的數(shù)字化轉型研究 [D]. 廣州大學， 2018.

　　[3] 胡翼青 . 媒介拓展抑或跨媒介合作？——對媒體融合路徑選擇的探討 與追問 [J]. 人民論壇·學術前沿，2019，2（上）.

　　[4] 向安玲，沈陽，羅茜 . 媒體兩微一端融合策略研究——基于國內 110 家主流媒體的調查分析 [J]. 現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2016，38 （04）：64-69.

　　作者王紅霞

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