摘 要：隨著科技的發展，智能時代到來。我國傳統零售行業面臨著市場減少，盈利銳減的威脅，另一方面，傳統電商行業也面臨著用戶體驗較差，渠道開發成本較高的困境，因此，新零售電商商業模式應運而生，本文以盒馬鮮生為例闡述新零售電商商業模式的創新要素以及對傳統電商所帶來的影響和作用。

　　關鍵詞 ： 新零售; 商業模式創新 ;盒馬鮮生

　　一、引言

　　大數據智能時代的到來、消費群體和觀念不斷變化和消費者購買力不斷提升的背景下，零售業轉型升級勢在必行。傳統實體零售企業加強了線上業務的布局，而虛擬電商零售企業則開展線下業務，打破了零售渠道的界限，逐漸發展成線上線下相融合的趨勢。2016 年馬云提出“新零售”商業模式，即將線上線下和物流融合為一體。引起社會各界的廣泛關注。

　　傳統零售企業和電商巨頭都紛紛在新零售領域積極開展倡議布局，騰訊聯合旗下的永輝超市推出了與盒馬鮮生對標的“超級物種”;京東推出線下的生鮮超市品牌“7FRESH”;大潤發集團聯合飛牛網推出 “飛牛優鮮”。

　　目前，“新零售”商業模式還尚未形成統一的規范和標準，但在我國經濟轉型升級背景下其作用愈發凸顯【1】。本文在“新零售”背景下通過盒馬鮮生為例來探究生鮮電商對于傳統的商超模式的創新的路徑，為傳統的商超轉型升級提供借鑒和啟示。

　　二、新零售電商商業模式現狀分析

　　信息時代下，互聯網技術的快速發展，我國傳統零售行業成本不斷攀升，數據顯示，2015 年首次增長率跌至5%以下，2016年增長率僅為3.5%。2018 年全國網上零售交易額9 萬零65 億元，上年增長了23.9%。而傳統電商行業雖然仍在不斷增長，但面臨著消費者體驗不佳，渠道成本高等諸多問題，因此，產生了以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態。

　　從區域視角來看，我國相關政策法規的不斷出臺為新零售的產生起到了極大的推動作用。以阿里巴巴為代表的新零售倡議以及相關城市推行的示范作用，讓新零售在相關區域得以快速發展。從企業層面看，逐漸形成相關企業倡議聯盟,以企業聯盟形式參與市場競爭。

　　目前，盡管“新零售”商業模式出現僅僅只有兩年時間，還尚未有統一的規范和標準，但已有力支撐著我國經濟轉型升級。展望未來，新零售供給端變革和全產業鏈整合將主導企業發展。同時，行業內外整合趨勢將進一步增強，智慧零售特征也將進一步凸顯。

　　三、盒馬鮮生新零售經營模式創新要素

　　盒馬鮮生的新零售模式是一種圍繞著實體門店，采用“線上電商 + 線下門店”的經營模式，并有效地將“生鮮超市+ 餐飲體驗+ 線上業務倉儲”三大功能結合起來，從而形成了“超市+ 餐飲+ 物流+APP”的復合生態。這一新的零售模式相較于傳統零售模式最大的不同就在于盒馬運用了如大數據、人工智能、物聯網等大量先進的技術以及智能一體化的倉儲與物流系統等一系列先進設備，在人、物、場三者之間做出了最佳匹配，從供應鏈到倉庫再到配送，盒馬都擁有自己完整的物流系統

　　盒馬鮮生高度融合線上線下經營。盒馬模式：線上線下融合(O2O)，例如，APP下單后可送貨上門。用線上流量帶動線下流量，用戶在線下體驗后又帶動線上用戶流量。同時，盒馬鮮生采用標準化分類、獨立包裝，去電子秤的方式提升效率。

　　盒馬鮮生“零售+體驗式消費”。相較于傳統商超的單一的購買模式，新零售企業則創新了一種一站式多場景體驗購買模式，從而大大增強了消費者在購物過程中的參與感和體驗感。體驗式設計的核心與實質是研究特定場景下目標用戶會采用什么樣的思維和行為模式，通過一個完整的產品或服務流程的優化設計，以滿足客戶需求并影響其主觀體驗。盒馬鮮生的門店提供烹飪服務。盒馬鮮生是阿里探索新型零售業態的重要項目，以“生鮮電商”為切入口，通過APP和線下門店覆蓋生鮮食品和餐飲服務的一體化商業模式。

　　盒馬鮮生“零售+產業生態鏈”。通過盒馬餐飲、盒馬鮮生店、盒馬集市店、盒馬便利店形成盒馬矩陣。在這個矩陣中，盒馬餐飲最為關鍵，為盒馬鮮生店提供了前置中央廚房，為盒馬集市店提供了聯營餐飲商，為盒馬便利店提供快餐西點和茶飲，最終形成一個盒馬生態鏈【2】。

　　運用互聯網大數據經營。在盒馬鮮生店則統一通過支付寶結賬，付款時不收現金。當顧客是初次在盒馬門店消費時，他會在服務員的指導下安裝盒馬的APP，并注冊成為會員，最后通過APP 或支付寶完成付款。通過數據經營，不僅可以門店運營效率得以提高，同時也降低了門店經營成本，最重要的是通過收集用戶數據，構筑用戶畫像，可以幫助企業實現精準營銷。

　　四、盒馬鮮生新零售對電商模式的重新定義

　　對場景與人群的定位。消費場景已經不僅僅局限在線上或者線下，而是線上線下的融合發展，用戶不僅僅單純的消費者，更是產品的體驗者，用戶從后端走向前端。新零售的模式是線上線下的融合發展，用戶角色從被動走向主動。

　　重新定義服務。新零售時代消費不僅僅是對產品本身的使用，更是注重用戶在使用產品過程中的體驗，盒馬鮮生通過線下體驗式消費重新定義零售服務。

　　重新定義門店功能。盒馬鮮生通過線下門店的體驗，通過線上反饋，帶動線上用戶。實體門店不僅僅是傳統零售實現銷售的場所，同時也承擔起吸引客戶流量，收集用戶市場效率的角色，為線上發展打下基礎。

　　五、盒馬鮮生新零售模式面臨問題及其解決

　　技術成本較高。對大量用戶數據的分析，以及用戶系統的構建和維護，使得出去技術成本較高。公眾對新零售不了解。新生事物的產生必定面臨許多問題。線下體驗是消費同樣面臨者消費者的不了解等問題。因此，應該加大資金投入技術研發。通過傳統電商銷售渠道以及傳統線下消費加大對新零售商業模式的宣傳力度。

　　六、總結與啟示.

　　當前我國正面臨消費結構升級，市場轉型的階段，在傳統零售業利潤下滑，成本攀升的困境下。新零售的產生和發展順應環境的變化是大勢所趨【3】。

　　本文以阿里巴巴旗下的“新零售”生鮮電商的代表企業盒馬鮮生為例，從四個方面探索了新零售背景下生鮮電商對傳統商超的創新要素。以及新零售所面臨的問題，為傳統零售企業向“新零售”模式轉型升級有一定的借鑒意義。傳統零售業要以消費者的體驗為核心，通過加強創設消費場景、提升商品品質等方式，來增強消費者的購物體驗效果，依托大數據、云計算，加強供應鏈管理、通過高度融合的線上線下經營模式來降低成本。

　　參考文獻

　　[1] 廖海伊. 新零售發展模式分析——以盒馬鮮生為例[J]. 科技經濟導刊,2018(31).

　　[2] 張向陽. 我國傳統零售企業轉型網上零售模式的問題與對策研究[J]. 電子商務,2012(06).

　　[3] 黃奕凡, 胡付照.“新零售”背景下生鮮零售新模式的分析研究——以盒馬鮮生為例[J]. 市場周刊,2018(07).、

　　付龍飛 山西財經大學