摘要本研究立足于消費者個體偏好差異，以可追溯豬肉為案例，設定豬肉可追溯信息的不同組合，以實證調查為手段，通過獲得消費者對具有不同可追溯信息組合的豬肉的偏好數據，研究消費者可追溯豬肉消費的現實需求，為政府食品監管部門在全國范圍內逐步推廣和普及可追溯食品、構建安全食品市場體系提供決策依據，同時檢驗實驗拍賣與真實選擇實驗兩種方法的差異與一致性。以此為目標本研究基于相同的樣本，采用實驗拍賣與真實選擇實驗兩種非假想性實驗法研究了無錫市143位消費者對具有不同可追溯信息組合的豬肉的支付意愿。結果表明，雖然消費者的支付意愿在不同實驗機制下存在一定差異性，但對豬肉可追溯信息一致的偏好序，且參與者更偏好于政府認證信息、養殖信息，并在總體上對包含完整可追溯信息的豬后腿肉具有較高支付意愿。因此，政府在建設肉類制品可追溯肉體系中應該綜合運用政策工具，引入政府監督機制，保障可追溯信息的真實性，規范可追溯食品認證機制，增強消費者對可追溯食品的信任，促進可追溯食品持續發展;引導生產者設置可追溯的養殖信息，從源頭環節保障豬肉質量安全，既滿足市場的消費需求，又可追溯類似于黃浦江死豬事件的責任;同時應對生產者實施必要的政策補貼，確保具有可追溯信息的豬肉價格在消費者可以接受的區間內;在此基礎上注重引導支持生產者生產多信息組合的可追溯豬肉，滿足消費者的多樣化需求。最終促進安全食品市場體系的健康有序發展。

　　關鍵詞可追溯信息;信息組合;支付意愿;隨機n價實驗拍賣;真實選擇實驗

　　食品安全是一個遍及全球的公共衛生問題，世界衛生組織已將食品安全確定為公共衛生的優先領域，并制定全球食品安全倡議。食品安全也是我國目前面臨的最具挑戰性的公共衛生問題，與其他國家相比，我國從農產品生產到餐桌的完整的食品供應鏈體系中，各個環節銜接不夠，生產者、消費者與政府之間的安全信息流動不暢，食品安全風險孕育于供應鏈體系的各個環節?？朔畔⒉粚ΨQ是防范食品安全風險最有效的途徑?，F有研究表明，食品安全信息對于確定、維持和傳達食品的產品質量、差異和安全性至關重要［1］，尤其在不發達食品市場中，食品安全信息對于保障食品安全能夠發揮關鍵作用［2］，因此，從我國的實際出發，基于消費者食品安全信息需求，建立消費者、生產者與政府間有效的溝通平臺，既是食品產業生產方式轉型的客觀需要，也是政府運用信息技術提高食品監管效率的迫切要求，更能夠提升強消費者的安全意識，提高消費者食品安全信心，有效化解當下的食品安全恐慌。

　　1文獻綜述

　　條件價值評估法(ContingentValuationMethod)、聯合分析法(ConjointAnalysis)、選擇實驗法(ChoiceExperiment)、實驗拍賣法(ExperimentalAuctions)、真實選擇實驗(ＲealChoiceExperiment)等是目前國際上研究不同安全屬性食品的消費偏好的基本方法。由于在實證研究中難以獲得消費者安全食品支付行為的真實數據，尤其是對還未上市的具有新功能的食品，運用條件價值評估法、聯合分析法和選擇實驗等假想性實驗法就成為研究消費者安全食品消費偏好的常用替代方法。

　　2實驗設計

　　2．1可追溯信息設置

　　食品可追溯體系的本質功能是依靠信息技術，有效記錄、保存與傳遞有關食品原產地、屠宰加工、運輸與銷售等一系列信息［3］，通過信息標簽確保消費者充分了解食品供應鏈各個主要環節的安全風險性［35］。豬肉是我國極具大眾化的普通食品，2012年人均豬肉消費量為38．7kg，占全球豬肉消費總量50．2%左右。豬肉對我國食品安全具有重要倡議意義，但豬肉恰恰是發生質量安全事件最多的食品之一。從我國目前豬肉制品全程供應鏈體系的實際來分析，安全風險主要發生在生豬養殖、屠宰加工與配送銷售環節，養殖環節突出地表現為養殖戶普遍濫用抗生素、違規使用飼料添加劑、獸藥殘留、病死豬流入市場等問題，成為影響豬肉質量安全環節的最關鍵的環節［36］，而在屠宰加工環節較為普遍地存在操作不當造成病原菌交叉感染等問題，配送銷售環節中則存在溫度控制不當、環境不潔、包裝材料使用不當而導致微生物滋生腐敗，具有潛在的污染源等問題。因此，在我國可追溯豬肉體系相關安全信息的設置必須完整地將這三個環節的安全風險信息納入體系中。進一步分析，由于養殖環節是豬肉可追溯體系的最基礎階段而且我國豬肉產品質量安全問題主要涉及養殖環節，然而目前市場上的可追溯豬肉大多只能追溯到屠宰加工環節，無法獲得包括生豬原產地、出欄時間、供應商、檢疫等信息在內的養殖信息。因此，在可追溯豬肉安全信息體系中設定養殖環節的信息極具現實意義。

　　2．2實驗施行與統計性分析

　　2．2．1實驗組織

　　江蘇省無錫市為全國首批肉類可追溯體系建設的十個試點城市之一，至2013年6月，無錫市已基本形成了肉類制品從流通、批發到零售終端的全過程追溯體系。本研究在無錫華潤萬家、歐尚、大潤發、樂購、家樂福各大超市招募豬肉購買者，并安排在江南大學江蘇省食品安全研究基地行為實驗室中進行實驗拍賣與真實選擇實驗。考慮到家庭豬肉的購買者主要是女性，本研究全部隨機性地挑選已婚女性參與實驗，實驗共招募247位參與者，并最終確定自愿參加的179位參與者。所有參與者共分10組分別參加實驗拍賣與真實選擇實驗，各組安排3名研究人員擔任實驗員。每組包括15－20個參與者，平均持續約兩個小時左右，在2013年5－7月連續完成所有實驗，剔除無效報價及回答不完整的問卷，獲得143個參與者的有效數據。

　　2．2．2實驗步驟

　　實驗參與者參與實驗之前并不知曉實驗的相關內容。為避免參與者互相交流，影響實驗的真實性，首先給每位參與者分配一個ID號，并請其按照各自的ID號碼在相應的座位依次就坐;在實驗員向參與者提供書面材料、解釋實驗流程，展示實驗桌上的可追溯豬后腿肉，告知以二維碼掃描方法獲取可追溯信息(如圖1)后展開實驗。考慮到隨機n價實驗拍賣已被證明激勵相容的同時可以得出一個內生性的市場出清價格，獲得的數據往往比Vickrey、BDM機制更加準確［31］，本研究的實驗拍賣采用隨機n價機制進行。實驗拍賣與真實選擇實驗均支付每個參與者30元參與費用，以彌補參與時間所造成的勞動價值。同時參與者以參與費用進行真實支付并獲得豬肉。

　　3模型

　　3．1實驗拍賣模型

　　3．1．1實驗拍賣平均報價

　　實驗拍賣中依次向參與者提供類型I、類型II、類型III、類型IV等四種不同類型的可追溯豬后腿肉。表5顯示了實驗拍賣中143個參與者在類型I基礎上愿意為其他三種類型的可追溯豬后腿肉支付的平均溢價。表5可知，可追溯豬后腿肉對應的整體報價。

　　3．1．2模型擬合

　　建立Tobit模型，應用STATA11．0對類型II、類型III與類型IV的可追溯豬后腿肉對應的邊際報價分別進行MLE(MaximumLikelihoodEstimate)估計，結果見表7。

　　3．2真實選擇實驗模型

　　3．2．1模型結果

　　本研究對真實選擇實驗獲得的數據建立主效應混合Logit模型(MixedLogit，ML，表8中的模型1)。混合Logit模型假定參數遵循隨機正態分布，放松了嚴格的不相關獨立選擇(IndependencefromIrrelevantAlternatives，IIA)假設，并已被證明可以有效估計消費者偏好異質性［39］。具體而言，針對表2中可追溯豬后腿肉屬性與層次設定，假設“不選擇”變量、價格和交叉項的系數固定，其他屬性的參數隨機并呈正態分布［40］。為避免效用之間可能存在的關聯性，建立ErrorComponent混合Logit模型(ECML，表8中模型2)，比較模型1與模型2擬合結果發現模型2的Log-likelihood與McfaddenＲ2更大，因此以模型2結果為基礎分析參與者對四種可追溯信息的偏好序。為更好解釋消費者的效用組成，借鑒已有研究引入參與者的統計特征建立ExtendedErrorComponent混合Logit模型(ExtendedErrorComponentMixedLogit，ExtendedECML，表8中的模型3)。以模型3結果為基礎進行支付意愿的最終計算。

　　3．2．2真實選擇實驗支付意愿(WTP)估計

　　運用參數自展技術［41］(ParametricBootstrappingTechnique，PBT)估算參與者對四種可追溯信息的支付意愿，表9顯示了依據模型3計算的養殖信息、屠宰加工信息、配送銷售信息、政府認證信息對應的支付意愿估計的平均值。

　　參考文獻(Ｒeferences)

　?。?］UnnevehrL，EalesJ，JensenH，etal．FoodandConsumerEconomics［J］．AmericanJournalofAgriculturalEconomics，2010，92(2):506－521．

　?。?］ChalakA，AbiadM．HowEffectiveisInformationProvisioninShapingFoodSafetyＲelatedPurchasingDecisions?EvidencefromaChoiceExperimentinLebanon［J］．FoodQualityandPreference，2012，26(1):81－92．

　?。?］ＲegattieriA，GamberiM，ManziniＲ．TraceabilityofFoodProducts:GeneralFrameworkandExperimentalEvidence［J］．JournalofFoodEngineering，2007，(2):347－356．

　?。?］吳林海，徐玲玲，王曉莉．影響消費者對可追溯食品額外價格支付意愿與支付水平的主要因素:基于Logistic、IntervalCensored的回歸分析［J］．中國農村經濟，2010，(4):77－86．［WuLinhai，XuLingling，WangXiaoli．TheMajorInfluencingFactorsofConsumers’ExtraPricetoPayandLevelofWillingnesstoPayforTraceableFood:BasedonLogistic，IntervalCensoredＲegressionAnalysis［J］．ChineseＲuralEconomy，2010，(4):77－86．］

　　吳林海1，2王紅紗1，2劉曉琳1，2