內(nèi)容提要：全面推進鄉(xiāng)村振興倡議，必須以綠色發(fā)展為導(dǎo)向，實現(xiàn)生產(chǎn)生活方式的綠色轉(zhuǎn)型。綠色農(nóng)產(chǎn)品的營銷與農(nóng)民收入密切相關(guān)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的推動下，營銷突破傳統(tǒng)模式，在線營銷應(yīng)運而生，生態(tài)綠色農(nóng)產(chǎn)品在線營銷備受關(guān)注。本文通過回顧相關(guān)文獻，總結(jié)了綠色農(nóng)產(chǎn)品的界定與標準、消費者在線購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的影響因素，并依據(jù)價值觀─態(tài)度理論提出了綠色農(nóng)產(chǎn)品在線營銷策略的理論框架。基本結(jié)論如下：集體主義價值觀、環(huán)保態(tài)度和食品安全觀念是影響消費者購買綠色農(nóng)產(chǎn)品行為的三種主要價值觀念；人口統(tǒng)計學(xué)特征、經(jīng)濟收入、情境因素等是影響消費者在線購買綠色農(nóng)產(chǎn)品態(tài)度行為的重要因素。最后，從質(zhì)量安全保障、政策支持、平臺技術(shù)支撐和社會心理等層面分析了大力推進綠色農(nóng)產(chǎn)品在線營銷的現(xiàn)實基礎(chǔ)，并提出了其未來設(shè)計框架。

　　關(guān)鍵詞：生態(tài)產(chǎn)品；農(nóng)產(chǎn)品電商；綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈；在線營銷；綠色轉(zhuǎn)型

　　2018年9月，印發(fā)的《鄉(xiāng)村振興倡議規(guī)劃（2018-2022年）》指出：實施鄉(xiāng)村振興倡議是建設(shè)美麗的關(guān)鍵舉措。綠色農(nóng)業(yè)作為一種新的發(fā)展理念，體現(xiàn)了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)綠色轉(zhuǎn)型中結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)方式調(diào)整的深層次變革，同時，發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)也帶來了行為方式、消費模式等方面的綠色變革，有利于推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)生態(tài)轉(zhuǎn)型。綠色農(nóng)產(chǎn)品的供給不僅體現(xiàn)了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)綠色導(dǎo)向的生產(chǎn)方式，而且也為人們實現(xiàn)綠色生活方式的轉(zhuǎn)變提供了重要的物質(zhì)基礎(chǔ)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的推動下，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為消費者廣泛接受的消費模式，綠色農(nóng)產(chǎn)品電商這一銷售方式也應(yīng)運而生，在顛覆傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式的同時，對提高農(nóng)戶收益、打造綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、延伸綠色農(nóng)產(chǎn)品價值鏈等均有所裨益。探究綠色農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略不僅有利于實現(xiàn)“農(nóng)村美”和“農(nóng)民富”的統(tǒng)一，而且還有利于建立健全生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)機制。因此，綠色農(nóng)產(chǎn)品在線營銷的相關(guān)問題亟待深入探討。

　　一、相關(guān)研究文獻述評

　　（一）綠色農(nóng)產(chǎn)品的界定與指標

　　綠色農(nóng)產(chǎn)品的界定在廣度上存在差異。Chen和Lobo（2012）、Perrea等（2014）將綠色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別于“類綠色”農(nóng)產(chǎn)品，并將農(nóng)產(chǎn)品劃分為四種類型：普通農(nóng)產(chǎn)品、無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品和有機農(nóng)產(chǎn)品。普通農(nóng)產(chǎn)品有基本的質(zhì)量和衛(wèi)生標準，對安全的要求最低；無公害農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)方面遵循一些強制性標準，但可以“適度”使用化學(xué)藥品；綠色農(nóng)產(chǎn)品是指在限制環(huán)境污染條件下種植或養(yǎng)殖，并按照嚴格的衛(wèi)生標準進行加工的農(nóng)產(chǎn)品。有機產(chǎn)品質(zhì)量要求最高，在生產(chǎn)和加工中禁止使用化學(xué)藥品、人工色素、激素等。倪學(xué)志（2012）認為，當前我國的經(jīng)濟、人口、耕地等特征決定了我國綠色農(nóng)產(chǎn)品的外延即為廣義綠色農(nóng)產(chǎn)品。于榮等（2018）、段小力等（2020）認同上述觀點，并指出：廣義綠色農(nóng)產(chǎn)品是無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品和有機農(nóng)產(chǎn)品的統(tǒng)稱，具備無污染、高安全、高品質(zhì)、多營養(yǎng)等特性。目前，與其相關(guān)的概念還包括農(nóng)業(yè)生態(tài)產(chǎn)品、生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品和生態(tài)綠色農(nóng)產(chǎn)品。李曉燕等（2020）認為，農(nóng)業(yè)生態(tài)產(chǎn)品、生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品包括無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品和有機農(nóng)產(chǎn)品。因此，農(nóng)業(yè)生態(tài)產(chǎn)品、生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品和生態(tài)綠色農(nóng)產(chǎn)品在外延上都可以理解為廣義的綠色農(nóng)產(chǎn)品。聞卉等（2020）認為，綠色度是區(qū)分綠色農(nóng)產(chǎn)品與普通農(nóng)產(chǎn)品的一個綜合的量化指標，這項指標包括農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)藥殘留量、有益的營養(yǎng)成分、口感等。綠色度存在一個臨界值，當高于該臨界值時即為綠色農(nóng)產(chǎn)品，低于該臨界值時為普通農(nóng)產(chǎn)品。

　　（二）影響消費者在線購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的因素

　　當前，學(xué)術(shù)界對消費者在線購買綠色農(nóng)產(chǎn)品影響因素的探討主要集中于以下幾個方面：人口統(tǒng)計學(xué)特征、經(jīng)濟因素、心理因素（認知、情感、偏好等）、情境因素、產(chǎn)品因素、消費因素等。在人口統(tǒng)計學(xué)特征上，青平等（2006）、蘆文娟和韓德昌（2010）認為，消費者的年齡、受教育程度、社會地位、家庭未成年子女數(shù)量等會影響消費者購買綠色農(nóng)產(chǎn)品。個體及家庭的經(jīng)濟收入也是影響消費者購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的重要因素。此外，一些學(xué)者將更多地研究興趣聚焦于探究消費者購買綠色產(chǎn)品的心理機制，如：Chen和Lobo（2012）認為，消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的認知影響其購買意愿；施亮等（2017）發(fā)現(xiàn)感知web移動渠道的信息一致性影響消費者的感知服務(wù)質(zhì)量和沉浸體驗，進而影響其移動購物行為。嚴歡和王亞杰（2019）認為，消費者情緒預(yù)期對綠色消費行為產(chǎn)生顯著影響；盛光華和解芳（2019）研究表明：心理控制源和綠色信任會影響消費者的購買態(tài)度和行為；王財玉等（2017）通過實驗驗證了個體更傾向于在將來而不是即時購買綠色產(chǎn)品；Perrea等（2014）認為，綠色認證標識、品牌信任、集體主義價值觀和環(huán)保態(tài)度也是影響消費者購買綠色農(nóng)產(chǎn)品態(tài)度的重要決定因素。在產(chǎn)品因素的探討中，聞卉等（2020）認為，農(nóng)產(chǎn)品的綠色度、銷售價格和新鮮度會影響消費者的時變效用。在情境因素方面，Peloza等（2013）發(fā)現(xiàn)，相對于私人場合，消費者在公共場合會更頻繁地選擇環(huán)保產(chǎn)品。此外，趙宏霞等（2014）分析了心理因素、情境因素和產(chǎn)品因素對消費者購買行為的影響，他們認為，在線商品展示和在線互動對消費者沖動性購買既有直接作用也有間接作用。于春玲等（2019）整合了心理因素、經(jīng)濟因素、情境因素和產(chǎn)品因素，研究了其對消費者綠色購買行為的影響。

　　二、綠色農(nóng)產(chǎn)品在線營銷模式的理論框架

　　綠色農(nóng)產(chǎn)品在線營銷指的是：基于互聯(lián)網(wǎng)平臺，利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)現(xiàn)、滿足消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求，通過市場定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌推廣等活動，實現(xiàn)消費者在線購買生態(tài)綠色農(nóng)產(chǎn)品的過程。學(xué)術(shù)界普遍認為，無論是傳統(tǒng)的營銷模式還是網(wǎng)絡(luò)營銷，消費者的認知、態(tài)度與購買行為密切相關(guān)。因此，在探討綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷框架時，需要從理論上深入剖析消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度及其與購買行為之間的關(guān)系，具體的理論分析如下：

　　1.購買態(tài)度理論。消費者的購買態(tài)度是消費意愿的表達，決定著消費者購買行為。態(tài)度理論認為，特定的消費態(tài)度不是孤立發(fā)展的，而是嵌入在更高層次的態(tài)度網(wǎng)絡(luò)中。了解核心態(tài)度與其他相關(guān)態(tài)度之間的關(guān)系，可以對核心態(tài)度的形成以及如何支持其形成過程提供重要的依據(jù)。根據(jù)價值觀─態(tài)度層次模型，消費者通常將綠色產(chǎn)品與食品安全、環(huán)保等因素聯(lián)系起來（Peloza等，2013）。因此，在綠色農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度模型中，消費者受到三種主要價值觀念的影響，分別是集體主義價值觀、環(huán)保態(tài)度和食品安全觀念，它們會影響消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品的購買態(tài)度，從而影響其購買行為。

　　2.品牌策略理論。品牌策略是一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場營銷方法，主要通過產(chǎn)品、價格、渠道、促銷4大營銷組合策略，樹立品牌形象。品牌策略的核心在于品牌的維護與傳播。在綠色農(nóng)產(chǎn)品在線營銷中可以采用講好綠色品牌故事的策略，建立當前品牌形象，構(gòu)建更趨向于品牌的情感共鳴。同時，根據(jù)購買態(tài)度理論，將集體主義價值觀融入綠色品牌故事，通過故事營銷的方式讓更多消費者產(chǎn)生品牌認同，從而影響其購買態(tài)度和購買行為。

　　三、綠色農(nóng)產(chǎn)品在線營銷的現(xiàn)實基礎(chǔ)

　　目前，我國綠色農(nóng)產(chǎn)品在線營銷的大力推廣有著良好的現(xiàn)實基礎(chǔ)。聚焦于綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、政府政策、平臺技術(shù)和消費者心理這四個層面，本文將從以下四個方面具體分析：

　　（一）綠色認證制度為綠色農(nóng)產(chǎn)品在線營銷提供質(zhì)量安全保障

　　全程質(zhì)量控制、無污染、安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)等特性是綠色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別于普通農(nóng)產(chǎn)品的主要特征。綠色認證標識是消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品識別的主要依據(jù)。相對于無公害農(nóng)產(chǎn)品和有機農(nóng)產(chǎn)品而言，綠色食品兼顧了食品安全、生態(tài)安全和經(jīng)濟效益三個目標。相對應(yīng)地，無論在理論上還是在實踐中，綠色食品認證制度在我國農(nóng)業(yè)“三品”認證制度中一直處于主導(dǎo)地位。為了更好地組織和指導(dǎo)全國綠色食品開發(fā)和管理工作，我國專門設(shè)立了相應(yīng)的權(quán)威機構(gòu)：綠色食品發(fā)展中心，同時各地也專門成立了不同行政級別的綠色食品管理中心。在確保綠色食品生產(chǎn)標準和技術(shù)規(guī)程①的同時，提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，為綠色農(nóng)產(chǎn)品供給提供質(zhì)量安全保證。

　　（二）對綠色農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)村電商的扶持政策為綠色農(nóng)產(chǎn)品在線營銷提供政策支持

　　當前，我國多地政府都因地制宜地建立考核標準，將綠色食品和有機農(nóng)產(chǎn)品納入當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展考核指標中，增強對優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的政策支持和費用減免力度。梳理2014-2020年的一號文件，農(nóng)村電商連續(xù)出現(xiàn)。“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的發(fā)展越來越受到重視，農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展得到了更多政策上的支持。這些都為我國生態(tài)綠色農(nóng)產(chǎn)品在線供給提供了政策保障。

　　四、綠色農(nóng)產(chǎn)品在線營銷的未來設(shè)計框架

　　“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下綠色農(nóng)產(chǎn)品在線營銷具有重要的現(xiàn)實意義，也有良好的實踐基礎(chǔ)與保障。在梳理和整合相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，本文得出如下結(jié)論：（1）集體主義價值觀、環(huán)保態(tài)度和食品安全觀念是影響消費者購買綠色農(nóng)產(chǎn)品行為的三種主要價值觀念。（2）人口統(tǒng)計學(xué)特征、經(jīng)濟因素、心理因素、情境因素、產(chǎn)品因素、消費因素等也會影響消費者在線購買綠色農(nóng)產(chǎn)品。依據(jù)上述分析，結(jié)合綠色農(nóng)產(chǎn)品在線營銷策略的理論框架，本文提出了未來設(shè)計框架：

　　（一）以農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺，形成穩(wěn)定的綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)供給鏈，并建立質(zhì)量安全追溯制度

　　推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，必須構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系、產(chǎn)業(yè)體系和經(jīng)營體系。堅持農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展要求，推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，加快發(fā)展新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)。綠色農(nóng)業(yè)體現(xiàn)了農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展要求，有利于深入推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，同時也為綠色農(nóng)產(chǎn)品的供給提供了保障。綠色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷體現(xiàn)了農(nóng)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)深度融合的新業(yè)態(tài)模式，在這個過程中不僅要加強對綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的指導(dǎo)和培訓(xùn)，遵循綠色食品生產(chǎn)標準。同時，還需要建立和健全綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯制度，從源頭上確保綠色食品和有機農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全。

　　（二）以社會主義核心價值觀為引領(lǐng)，促進鄉(xiāng)風文明，在綠色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷中堅守“誠信”

　　推動鄉(xiāng)村文化振興，必須以社會主義核心價值觀為引領(lǐng)。在傳承鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時，建設(shè)鄰里守望、勤儉自強、誠信友善的文明鄉(xiāng)風。其中，“誠信”強調(diào)誠實無欺、信守承諾、言行相符，它體現(xiàn)了社會主義核心價值觀對個人在道德行為層面的要求。不僅是公民的基本道德規(guī)范，同時，也覆蓋了社會道德生活的各個方面。綠色農(nóng)產(chǎn)品的營銷也離不開“誠信”，其品牌信任，很大程度來自于生產(chǎn)經(jīng)營者的“誠信”。特別是在網(wǎng)絡(luò)銷售的情境中，消費者對商品和賣方信息的認知受到局限，不確定性和風險都會增加。因此，堅守“誠信”在綠色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷中就顯得更為重要。

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　　[4]于榮、裴小偉、唐潤.基于食品綠色度和聲譽的綠色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈主體協(xié)同模型研究[J].軟科學(xué),2018(1).

　　[5]段小力、杜為公、程若玉.綠色農(nóng)產(chǎn)品"檸檬市場"的形成及其規(guī)避機制研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟,2020(2)

　　楊琛