摘要：荔枝電商的發展對于荔枝產業的發展產生了深刻的影響，了解荔枝電商營銷的特點對于荔枝品牌建設、優化行業標準以及提升產業鏈從業人員的收入、加強荔枝產業鏈各環節的深度融合都具有重要意義。以2017年7月淘寶天貓、京東、順豐優選3個生鮮電商平臺313份正在銷售的線上荔枝店家數據為依據，分析不同電商平臺中生鮮荔枝銷售品種、銷售價格、銷售地區、包裝特征、物流配送公司、營銷語言6個基本特征。并針對電商平臺上存在的荔枝銷售品種相對集中，主要銷售妃子笑、桂味等品種；不同電商平臺相同荔枝品種銷售價格差異較大，且遠高于同期線下價格；銷售包裝以簡包裝為主；生鮮電商賣家注冊地主要分布于主產區等特征，提出重視與電商平臺合作、重視與荔枝產區的合作及錯位營銷、重視與生鮮物流企業的深度合作以及重視“綠色環保”理念營銷等啟示，以期提高生鮮荔枝銷售商的收入與競爭優勢，從而促進荔枝產業的持續健康發展。

　　關鍵詞：農產品；生鮮；電子商務；荔枝；銷售；可持續發展

　　隨著電子商務的快速發展，生鮮農產品電商模式越來越受到商家和消費者的青睞［1］。銷售方式的改變，不僅為消費者提供了多樣的選擇，也為農戶的農產品進入市場提供了更廣闊的空間。據中商產業研究院發布的《2018—2023年中國生鮮電商市場規模及發展前景分析報告》數據顯示，2017年生鮮市場交易規模達17897億元，生鮮電商市場交易規模為1418億元，線上市場滲透率繼續提升，達到7.9%。預計2018年生鮮電商市場交易規模將達至2158億元。互聯網經濟的發展以及我國冷鏈物流的日益完善，使得生鮮農產品銷往全國各地成為現實［2］。生鮮荔枝電商經營開始于2014年，是最早的農產品電商經營品種之一。

　　1調研方案與樣本特征

　　1.1電商平臺的選取

　　根據中國電子商務研究中心的劃分標準，我國目前的生鮮電商大致分為4種模式：一是以天貓、京東為代表的綜合型平臺電商模式；二是以沱沱工社、菜管家為代表的垂直電商模式；三是典型的O2O電商模式，如本來生活、優菜網等；四是傳統企業觸網，例如永輝超市、沃爾瑪等傳統零售企業接觸生鮮電商［5］。根據生鮮電商平臺的特點與市場影響力，本研究選取淘寶天貓、京東，順豐優選3個電商平臺作為研究對象。

　　1.2數據搜集方法

　　由于各平臺中網店數據量龐大，本次調查使用了爬蟲技術對各網站數據進行了檢索與收集。數據收集時間為2017年7月，共爬取了淘寶天貓平臺中銷售生鮮荔枝店鋪225家，京東平臺銷售生鮮荔枝店鋪74家，順豐優選平臺銷售生鮮荔枝店鋪14家，共計313個樣本。

　　2不同電商平臺生鮮荔枝銷售特征

　　2.1電商平臺生鮮荔枝銷售品種特征

　　銷售生鮮荔枝品種數據顯示，在淘寶天貓平臺中銷售生鮮荔枝的225家店鋪中，所售的生鮮荔枝涉及7個品種，其中，被店家銷售最多的品種前3位依次為妃子笑、桂味、糯米糍。在京東平臺中，店家銷售最多的生鮮荔枝品種前3位依次為妃子笑、桂味、白糖罌。在順豐優選平臺中，18家電商銷售的生鮮荔枝品種前3位依次為桂味、糯米糍、無核荔（表1）。由表1可知，3個電商平臺中，生鮮荔枝店家售賣前3位的品種依次為妃子笑、桂味、糯米糍，分別占有效樣本的29.4%、24.9%及17.9%。且不同電商平臺銷售的生鮮荔枝品種相對比較集中，所涉及的荔枝品種均為我國荔枝產量前10位的品種。

　　2.2電商平臺生鮮荔枝賣家注冊地發貨地分布特征

　　根據生鮮電商的交易特點，本研究將“賣家發貨地”與“賣家注冊地”等同。另由于順豐優選平臺沒有對生鮮荔枝賣家注冊地以及發貨地進行注明，所以此處不做討論，故涉及到電商平臺中的生鮮荔枝賣家注冊地的總樣本量為299家。從表2可以看出，在淘寶天貓平臺的225家生鮮荔枝銷售商中，若按賣家注冊地的分布地區來劃分，賣家注冊地在華南地區的最多，共涉及152家，其中廣東110家、廣西28家、海南14家，三地共占總樣本的77.3%。若按主產區與非主產區來劃分，淘寶天貓平臺中生鮮荔枝賣家注冊地以主產區為主，有194家，占總樣本的86%。可見，在淘寶天貓平臺中的生鮮荔枝銷售商注冊地主要以荔枝產區為主，且廣東省開設生鮮荔枝電商網店的數量明顯高于其他省份。若按覆蓋面積來劃分，淘寶天貓平臺中，賣家注冊地一共涉及我國4個直轄市、2個自治區、13個省，共覆蓋全國47.4%的面積。

　　3結論與建議

　　3.1研究結論

　　通過分析淘寶天貓、京東、順豐優選3個電商平臺銷售生鮮荔枝時品種、價格、賣家注冊地、合作物流配送公司、營銷語言及包裝等因素，得出以下結論：（1）荔枝銷售品種主要以妃子笑、桂味、糯米糍為主。結合2017年我國荔枝主要品牌產量特征，發現3個電商平臺生鮮荔枝銷售以產地主導型為主，產地的種植面積和產量決定了電商賣家的銷售品種。（2）賣家注冊地主要以荔枝主產區為主要區域，且廣東省最多。廣東、廣西、海南、福建是我國主要的荔枝主產區，4個電商平臺的賣家注冊地多在此，可看出生鮮荔枝的銷售主要是生產者推動型，且生產者和經營者可能為一體。

　　3.2對策建議

　　結合不同電商平臺生鮮荔枝銷售的特征，針對生鮮荔枝生產者、銷售商提出以下建議，以期提高生鮮荔枝銷售商的收入與競爭優勢，從而促進荔枝產業的持續健康發展。（1）拓寬“荔枝商品”內涵［8］。對于生鮮荔枝生產者和銷售商而言，拓寬“荔枝商品”內涵是提升收入的主要路徑之一。拓寬商品內涵，不應只局限于荔枝實物本身，還應注重提升荔枝的內在文化，以文化促銷售，同時還可以通過荔枝產品的包裝設計、營銷語言等方面來體現荔枝產品獨特的文化內涵。荔枝生產者還可以通過與政府相關部門合作，打造“荔枝文化游”等活動，打造一批融荔枝文化、民俗文化及休閑度假等為一體的旅游路線［9］，提高荔枝商品的知名度，以帶動荔枝旅游產品的銷售收入。（2）重視與電商平臺的合作。相比于荔枝產品自身的品牌，消費者在選購生鮮荔枝時，更注重電商平臺的品牌。因此，在打造荔枝品牌時應重視與電商平臺的合作，并重視對其供應鏈的管理。且在進行生鮮荔枝電商銷售時，銷售商應根據不同電商平臺而制定生鮮荔枝銷售價格，以提高荔枝生產者、銷售商的收入。

　　參考文獻：

　　［1］譚本艷，文雅.中國生鮮農產品電商發展的現狀與對策［J］.世界農業，2016（3）：181-184.

　　［2］胡建淼.我國生鮮農產品冷鏈物流發展存在的問題與對策［J］.改革與倡議，2017，33（5）：82-84，93.

　　［3］齊文娥，陳厚彬，李偉文，等.中國荔枝產業發展現狀、趨勢與建議［J］.廣東農業科學，2016，43（6）：173-179.

　　［4］齊文娥，黎璇.2017年中國大陸荔枝產業發展狀況分析［J］.荔枝龍眼產業經濟通訊，2017（3）：1-14.