摘　要：在即時通訊技術飛速發展的背景 下，生鮮電商市場已是成長最快的電商細 分領域之一，但剛剛出現井噴式發展的生 鮮電商行業卻出現了倒閉潮，而消費者對 生鮮電商的購買意向是影響其最終行為 的決定性因素之一。本文基于計劃行為 理論（Theory of Planned Behavior，TPB）， 針對消費者生鮮電商的購買意向，運用二 元 Logistic 模型，對影響其生鮮電商購買 意向的主要因素進行實證研究，發現電商 生鮮產品的安全性、群體的美譽度和群體 的認知度對消費者生鮮電商的購買意向 有著顯著的正面影響，電商生鮮產品的豐 富性，便利性和消費者收入狀況等因素對 消費者生鮮電商的購買意向影響一般，消 費者生鮮電商的購買意向與消費者的年 齡呈現負相關關系。在此基礎上，提出促 進生鮮電商快速發展的建議。

　　關鍵詞：TPB 理論　生鮮電商購買意向　 Binary Logistic 回歸模型

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　　1 前　言

　　在互聯網時代的浪潮下，我國生鮮 電商行業飛速發展。根據易觀國際統計， 2015 年生鮮電商的市場規模為 542 億元， 2016 年已接近千億元，其預測 2017 年將 達到 1500 億元。如今生鮮電商市場已是 成長最快的電商細分領域之一。從市場 滲透率看，2016 年度服裝電商市場滲透 率接近 40%，母嬰電商市場滲透率超過 15%，而生鮮電商的市場滲透率只有 3.4% （數據來源，艾瑞咨詢），可見生鮮電商行 業發展前景廣闊。

　　2 理論框架

　　計劃行為理論（TPB）起源于菲什賓 （Fishbein）的多屬性態度理論（Theory of Multiattribute Attitude），該理論認為行為 態度決定行為意向，預期的行為結果及結 果評估又決定行為態度。隨后菲什賓和 艾森（Ajzen）改進 TMA 理論提出理性行 為 理 論（Theory of Reasoned Action），它 認為行為意向是決定行為的直接因素，它 受行為態度和主觀規范的影響。該理論 局限性在于它認為個體行為受意志控制。 1991 年艾森發表《計劃行為理論》一文， 增加了知覺行為控制變量，標志其成熟。 它從信息加工的角度、以期望價值理論為 出發點解釋個體行為一般決策過程。

　　3 模型設計

　　本文研究對象是消費者對生鮮電商 的購買意向及影響其的相關因素。是否 使用電商平臺采購生鮮產品，消費者有 “愿意”和“不愿意”兩種情形，這在計量 經濟學中稱為“二元型響應”現象。為 了檢驗影響生鮮電商購買意向的因素， 明確其影響程度和顯著性，采用了 Binary Logistic 模型對調查數據進行實證分析。

　　參考文獻：

　　［1］段文婷,江光榮.計劃行為理論述評［J］. 心理科學進展 ,2008,16(02):315~320.

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　　作者：黃　麗　赫英迪