摘要：在電子商務時代傳統零售業代表蘇寧電器從產品、服務、價格、選址多方面重新制定倡議定位，提出了去電器化和開放平臺的創新發展舉措，給傳統零售業的轉型帶來一些新的啟示。

　　關鍵詞：蘇寧云商 倡議定位 創新舉措 啟示　經濟職稱論文刊發

　　在過去二十年來被譽為電器零售業的翹楚蘇寧，正面臨著前所未有的沖擊。網絡零售以三倍增速迅猛發展，飛速蠶食著傳統零售業的版圖。在電子商務浪潮洶涌襲來的前八年，蘇寧電器的凈利潤在年復合增長近60%，而2012第三季度，公司凈利率已經下跌至2.33%，較前期滑落超過56%。在強大的市場壓力下，2013年初蘇寧提出了“云商”模式。云商模式可以用“店商+電商+零售服務商”來概括。仍具品牌優勢的實體店運營、蓄勢待發的互聯網零售、服務其他中、小零售商的商業模式，開創一個線上、線下高度融合的互聯網零售模式，也為傳統零售業在電子商務時代的發展開創一條新的道路。

　　1.蘇寧云商的倡議定位

　　自啟動云商模式以來，蘇寧的倡議定位也發生了很大的變化。蘇寧在蘇寧電器時期的倡議定位是通過優質的產品、便利的零售門店、高效的物流配送以及高質量的售前售后服務打造一流的中國家電連鎖零售企業。而隨著市場的變化，蘇寧云商的倡議定位在企業銷售的四大要素上均產生了質的變化。

　　1.1產品

　　在經濟高速發展的同時，快節奏的工作、生活步伐也漸漸的改變著人們的購物習慣。在時間成本有限的情況下，只經營電器產品已經不能滿足消費者“一站式購物”的需求。為了適應消費者的需求，蘇寧云商線上線下的經營品類已涵蓋傳統家電、圖書、百貨、日用品、虛擬產品、金融產品等17大類。盡管與京東等其他競爭對手相比，蘇寧在產品多元化的進程中起步晚、運營經驗不足，但在零售業積累多年的品牌美譽度及其他傳統優勢為其產品發展策略奠定了良好的基礎。

　　除了產品種類的覆蓋，線上銷售的產品呈現形式也發生了變化。與傳統零售業必須高效利用有限的貨架資源不同，電子商務時代的零售商把更多的注意力放在如何獲得消費者的心理空間上。產品的樣式、顏色、使用方法、技術指標等各項信息都在線上的產品描述中以最方便消費者獲得的方式呈現。相比起傳統零售店面通過銷售人員的口口相傳獲得產品信息，從電子商務網站上獲得產品信息從信息標準化、查詢的方便程度以及同類產品比較的便利性上都具有很大優勢。雖然看不到產品的實物，消費者對于產品信息的掌握甚至要比傳統的購物方式更全面、便利。

　　1.2服務

　　蘇寧在其服務理念描述中稱“服務是蘇寧的唯一產品”。服務對于作為零售商的蘇寧來說，重要性可見一斑。在過去多年的經營中，蘇寧積累了大量的優質服務資源。

　　但在電子商務的背景下，蘇寧的服務又面臨著新的挑戰。從蘇寧易購的投訴數據看，網站系統問題的占比高達67%。如何把蘇寧二十余年培育起來的服務價值有效移植到線上，從而解決訂單異常、支付異常、優惠使用異常、產品狀態異常等因前后臺銜接不暢導致的服務問題，是蘇寧云商服務倡議的重點。

　　除了給消費者提供服務，蘇寧還是一個有著B2B功能的開放平臺。如何更好的服務入駐商家，整合第三方資源，是蘇寧面臨又一課題。在嚴格監督產品質量的同時，如何在線上、線下為入駐商家提供專業細致的客戶服務與快速便捷的物流服務，已成為蘇寧在“云商”時代的服務新內涵。

　　1.3價格

　　價格一直是消費者關注的焦點，尤其當蘇寧進軍價格敏感度極高的電子商務之后。蘇寧的低價倡議一直沒有改變。蘇寧雄厚的資本積累和與供應商的議價能力都是支撐其低價倡議的重要資源。

　　與京東等競爭對手不同，蘇寧云商采用的是線上、線下的雙軌運行。線上的低價競爭給線下的定價策略帶來了不小的壓力。2013年6月，蘇寧云商宣布蘇寧門店與蘇寧易購實現同品同價。這一倡議對于拉動蘇寧線下門店客流、重新塑造蘇寧的價格形象乃至品牌形象都產生了實際的作用。在產生積極影響的同時，“同品同價”的定價策略也給蘇寧云商帶來了更大的挑戰。隨著線下線下“同品”的數量不斷增加，蘇寧還需從運營的各個環節尋找優勢，為進一步開展“同價”倡議提供可能。

　　1.4選址

　　傳統零售店的選址要考慮諸如客流規律、競爭對手、交通條件、開店成本、商圈屬性等多種因素。在“電商”+“店商”的綜合模式下，蘇寧云商的店面選址除了要考慮上述因素外，更把重點放在對物流便利性的考量上。多數來源于電商的訂單涉及的都是小件商品。利用蘇寧全國門店體系以及蘇寧易購的快遞隊伍，全國范圍的配送和自提服務小件商品的物流配送率會大大提高。因此蘇寧云商時代店面的選址對物流便利性的倚重遠大于蘇寧電器時代。

　　另外，由于一、二線城市消費者生活節奏的加快，蘇寧易購快速、便捷的購物方式更易受到他們的青睞。因此，蘇寧線下的門店在對城市的倡議選擇上更傾向于向三、四線城市下探，從而以更全面的方式覆蓋不同的消費人群。

　　2.蘇寧云商的創新舉措

　　蘇寧邁開了從電器時代到“云商”時代重要轉型的步伐。與傳統的零售商的墨守成規相比，蘇寧云商的創新舉措，為這個傳統零售業的翹楚帶來了新的商機。

　　2.1去電器化發展

　　2012年7 月，蘇寧易購開始了其去電器化的進程。蘇寧經營的商品品類由單一的家電擴充到圖書、日化、百貨、虛擬產品、運動產品、小家電等。除了線上引進更為豐富的品類，線下實體門店蘇寧超級店也推出了除傳統3C產品和傳統家電外的17個大類其他產品，為線上、線下去電器化的同步進行提供了有力保證。

　　蘇寧的去電器化是發展的必經之路。電器是一類標準化產品，激烈的競爭使得利潤很低。去電器化發展不是剔除傳統的電器業務，而是在電器業務的傳統優勢上擴大經營品類，從而獲得較高的盈利水平和較為廣泛的收入來源。另一方面，電商的潛在消費者多以求便為直接消費動機，品類的豐富能夠滿足消費者一次性購買多種物品的需求。最后，通過增加品類，實體門店的顧客黏連度和用戶體驗程度都會大大增加，有利于提高門店的綜合效益。